Non solo vino

Emanuele Pirella e i suoi claim diventati leggenda

di Aldo Carlotto

29 Giu, 2021

Parlando di Mad Man, oltre a quelli made in USA, di cui abbiamo già scritto in questa rubrica, anche l’Italia può vantare celebri advertiser.

Non considerando Armando Testa, conosciuto da tutti come il “padre” dell’advertsing nazionale, il cui nome oggi rappresenta la più grande Agenzia di Pubblicità Italiana al 100% che opera su scala internazionale (guidata dal figlio Marco), il focus di questo mese è dedicato ad Emanuele Pirella, il Copywriter italiano, con la “C” maiuscola, per eccellenza (secondo chi scrive).

Limitare, un creativo come lui, ad un solo ruolo come quello del Copywriter (colui che scrive la parte di testi di un annuncio pubblicitario, do you remember?) è davvero restrittivo.

Dei temi che sono cari a questa testata vanno citate 3 storiche campagne di pubblicità che, ancora oggi, echeggiano nell’epica dell’advertsing italiano:

  • CHIQUITA Banana 10 e lode
  • O COSI’ O POMI’
  • Amaro Montenegro, Il SAPORE VERO DELLA VITA

La frutta, per sua natura, è una tipologia di prodotto difficile da differenziare: quante marche di frutta sono conosciute? “Banana 10 e lode” è il primo capolavoro con cui, nel 1965, Pirella – grande ammiratore del nostro amico Bill Bernbach (link ad articolo) -, si fa notare nel settore, tanto semplice quanto efficace. Il claim identifica in modo inconfondibile ancora oggi il brand CIQUITA che continua a far riferimento al copy geniale coniato oltre 50 anni fa.

Vera e propria milestone della pubblicità italiana è la celeberrima O Così. O Pomì.

La quintessenza del copy, un’espressione ideata per trasmettere un messaggio ad un target, identificandosi talmente tanto nel modo di comunicare dello stesso, da diventarne parte integrante.

“O Così. O Pomì.” nel corso dei decenni si è, così, completamente slegata dal prodotto diventando un’espressione idiomatica della lingua italiana al pari di “o ti mangi la minestra o ti butti dalla finestra” per esprimere il concetto di accontentarsi in una situazione in mancanza di alternative.

Sui “punti”, volutamente lasciati anche nella trascrizione giornalistica, e la punteggiatura in generale bisogna soffermarsi, in quanto Pirella, ne fece un dogma nel corso della sua carriera e nei suoi insegnamenti.

Per Emanuele il titolo in pubblicità, la Head Line, a differenza di quello giornalistico, va chiuso con un punto. In applicazione delle teorie dell’advertising made in usa (era un dogma anche di Bernbach) il punto finale indica al lettore che la frase che legge è la porzione di un discorso.

Le leggende narrano di confronti accesissimi tra Pirella ed i vari Art Director incrociati in carriera, convinti che il punto finale fosse superfluo e soprattutto che “sbilanciasse” l’equilibrio grafico del visual.

Oggi i copywiter, fedeli a questo dogma, sono i seguaci della tecnica di scrittura pubblicitaria che viene definita PUNTO PIRELLA.

Chiude il trittico un’altra storica campagna, durata decenni quella costruita sulla figura del Veterinario, il Professionista (nel tempo è cambiata la figura professionale) dai valori sani, lontano dalle luci e dalla vita della metropoli che si sente realizzato nella sua dimensione fatta da natura e animali e che costruisce rapporti di solida amicizia con i proprietari dei suoi pazienti tanto da soccorrerli in ogni momento del giorno ed in ogni modo – persino con un idrovolante -, cogliendo l’essenza del “Sapore vero della vita”.

Anche un questo caso una case history, che da sola vale un manuale di storytelling.

Un mondo di valori costruito per promuovere un prodotto commodity come un Amaro, rendendolo unico, non per un valore differenziale di carattere merceologico, ma per l’aspirazione del consumatore ad appartenere al mondo che esso rappresenta.

Come per i precedenti Autori, racchiudere tutta l’opera di un maestro come Pirella all’interno di un solo articolo è davvero limitativo, i suoi copy hanno caratterizzato il linguaggio di una intera generazione, non solo di pubblicitari, e vale la pena chiudere citandone ancora tre: “WAMPUM, NON AVRAI ALTRO JEANS AL DI FUORI ME” e “NUOVO? NO LAVATO CON PERLANA”. Ed ancora l’amatissima acqua ALTISSIMA LEVISSIMA PURISSIMA.