Non solo vino

A proposito di Leo Burnett e di Tony the Tiger che compie oggi 70 anni

di Aldo Carlotto

17 Mag, 2021

Spesso le grandi agenzie di pubblicità internazionali prendono il nome dai loro fondatori. E tra le più famose c’è sicuramente Leo Burnett, nota non solo tra gli addetti ai lavori; ma quanti conoscono la persona Leo Burnett, un altro incredibile Mad Man made in USA divenuto celebre nell’ambiente per le sue mele?

A 44 anni, apre il 5 agosto del 1935 la sua Agenzia (l’attuale network mondiale) in piena depressione e per dare un segno di fiducia a collaboratori e clienti – i più gli davano non più di 12 mesi di vita aziendale –  sistemò un bel cesto pieno di floride mele all’ingresso dell’ufficio. Ancora oggi, dopo 80 anni, in qualsiasi sede del network è possibile trovare un cesto di mele all’ingresso dell’Agenzia. In applicazione degli insegnamenti del suo mentore Macmanus, fautore della teoria pubblicitaria del Soft Selling, per Leo Burnett la parte fondamentale di un messaggio pubblicitario doveva essere il Visual.


Per quanto il testo (il copy) fosse importante, Leo credeva nella forza delle immagini, nella semplicità della comprensione di un messaggio visuale. Come pubblicitario viene considerato quello che ha creato le più importanti icone visive della storia dell’advertsing e personaggi identificanti archetipi a mo’ di veri e propri testimonial del brand. Ricordando il suo primo celebre Jolly Giant Green, creato per la Minnesota Valley Canning, azienda produttrice di piselli in scatola, poco noto dalle nostre parti ma ancora esistente come icona, non può non essere celebrato il buon vecchio Tony The Tiger della Kellog’s, che ancora oggi è più che attuale. Chi meglio di una tigre può identificare una sana colazione a base di cereali per la crescita robusta e potente dei ragazzi di tutto il mondo?
Tony quest’anno compie giusto 70 anni, ma non li dimostra per niente, essendo ancora ben attivo nella comunicazione del celebre brand made in Usa. Un personaggio così famoso da creare anche una frizione legale tra la Kellog’s e la Exxor, la nostra Esso, accusata quest’ultima di essere ricorsa ad un testimonial un po’ troppo simile al vecchio Tony (ed in effetti la Tigre di Exxor sembra essere proprio un cugino del campione dei cereali).

Parlando di Leo Burnett, non basterebbe un solo articolo per raccontare un altro caso che ha fatto storia dell’advertising: un’intuizione creativa geniale capace di generare un intero mondo di valori in cui identificarsi. Parliamo del Marlboro Man e di tutto il suo mondo, The Marlboro Country, un’icona che consentì di by-passare tutte le limitazioni in tema di pubblicità del tabacco e con la quale, Burnett fece centro nell’immaginario collettivo del target attraverso un richiamo, un’aspirazione di appartenenza ad uno stile di vita, un modello di seduzione che arrivava da lontano, dalle profondità della storia americana. Ma questa è un’altra storia.